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Blake Mycoskie (de camisa preta), fundador e “Chief Shoe Giver” da Toms, rodeado de participantes de Cannes. A Toms baseia seu modelo de negócios na venda de sapatos e também na doação para comunidades em que as crianças sequer sabem quanto calçam, porque de fato nunca calçaram nada. É o uso, pela marca, das causas sociais

Esse foi o tema da última palestra desta edição, a do  Blake Mycoskie, fundador e “Chief Shoe Giver” da Toms (ou TOMS). O cara construiu um modelo de negócios baseado em ajudar os outros. Ao mesmo tempo em que vende muitos sapatos, doa sapatos em comunidades em que as crianças sequer sabem quanto calçam porque, de fato, nunca calçaram nada.

A empresa cresceu muito e ele repetiu o modelo com óculos (que também são doados) e com café (fornece água para as comunidades produtoras).

Recentemente, vendeu 50% da empresa, e hoje viaja pelo mundo contando sua história e as margens de lucro não param de subir (ele deixou claro que lucrar é parte da estratégia). E, se alguns céticos o julgam, os teens o idolatram e adotaram a marca como um ícone de auto-expressão. É um modelo de negócios que toca fundo no coração deles, que têm a necessidade de se sentir relevantes para o mundo. E, enquanto a Nike gasta U$S 3 bilhões por ano para construir sua marca, a Toms é a queridinha de toda uma nova geração.

Uma outra palestra que que tocou no assunto foi a do Mark Pritchard, Chief Brand Officer global da Procter & Gamble. Ele reafirmou a importância da criatividade na construção de marcas para vender. Abandonou o discurso funcional e chato (crap, nas palavras dele) para abordagens socialmente disruptivas e bem executadas (craft), que deixam um legado cultural positivo, geram muitas conversas sociais e fazem as vendas dispararem. Emostrou a campanha de Pantene (http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/758353/daddo), que incentiva pais a passarem mais tempo com suas filhas, com tutoriais que ensinam eles a fazerem penteados legais e tranças. Mostrou a campanha de SK2 (https://youtu.be/irfd74z52Cw), que muda a percepção sobre mulheres solteiras na China, que são rotuladas de leftover women. Mostrou a nova campanha de Always (https://youtu.be/L3BjUvjOUMc) que, em parceria com o Google e Facebook, criou Emojis mais representativos da mulher atual, livre de estereótipos. São altamente efetivas em todas as métricas de negócio (awareness, recall, brand linkage, consideração, alavancagem de vendas).

Por fim, uma terceira palestra que abordou o mesmo tema foi a The Case for Creativity. Ela mostrou que campanhas premiadas em Cannes elevam 11 vezes mais as vendas que campanhas não premiadas. E que as campanhas que fazem isso de forma mais efetiva são as capazes de gerar conversa social (it’s a fucking conversation economy, ele disse). Pausa: compra agora o livro The Case for Creativity. Sério, precisamos evoluir essa discussão no dia a dia do nosso mercado. Lá estão os fatos, sem rodeios.

Continuando, o assunto das causas sociais não ficou só nas palestras. Se você olhar os trabalhos premiados, vai ver que a grande maioria parte de uma tensão cultural relacionada ao universo da marca, soluciona essa tensão de forma inesperada, faz muito barulho e faz as pessoas amarem a marca. Ou seja, usam causas para causar. Da uma olhada lá e você vai conhecer centenas de exemplos assim, como o super premiado Mac Whooper, que transformou a bandeira pela paz em uma das campanhas mais comentadas da história.

Então é isso.

Se você, que administra uma marca, ainda está em dúvida sobre a efetividade de campanhas que deixam um legado positivo para a sociedade, com medo de ser visto como oportunista, veja com carinho o que as grandes marcas estão fazendo. Eles já abriram o caminho. Tente desapegar um pouquinho do discurso funcional auto-centrado, permita-se embarcar na nova dinâmica de comunicação do mundo.  Chamo isso de comunicação exponencial (assim como o Uber e Airbnb são business exponenciais). Vai lá, fazer comunicação que entra de verdade na vida das pessoas e transforma.

Se não for pela causa, que seja por uma boa causa: seus KPIs.

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